Oltre l’80% dei professionisti delle pubbliche relazioni, in Italia come nel resto del mondo, utilizza già in maniera consistente e abituale l’Ai-intelligenza artificiale nello svolgimento del proprio lavoro (+10% rispetto all’anno precedente), con un 8% che è prossimo ad abbracciarla maggiormente mentre solo un 10% di ‘duri e puri’ dichiara di non utilizzarla organicamente. Questo secondo il recente report a cura di Muck Rack ‘The State of PR’ 2026, che ha coinvolto un panel di circa 1000 professionisti delle pubbliche relazioni a livello globale.
Lo studio esplora nuovi tool, organizzazione del lavoro e approccio delle agenzie di PR e comunicazione a livello globale nell’epoca in cui l’AI sta rivoluzionando l’intero sistema mondiale. E se i dati descrivono una smodata propensione ed entusiasmo da parte dei ‘pierre’ per l’AI e automatizzazione di processi e flussi lavorativi (61%) “il dato secondo me più rilevante – ragiona Davide Ciliberti , founder di Purple & Noise PR alla lettura dei dati 2026 dello studio – è quello che riguarda che riguarda la stampa e la relativa attività di media relations che rimane prevalente (64%) nell’attività delle agenzie e nei desiderata dei clienti con ormai evidente disinteresse per influencer et similia (12%). Evidentemente – continua Ciliberti - dopo l’ubriacatura dei primi tempi laddove le aziende riversavano generosi budget e cachet nelle tasche di improvvisati opinion maker capaci di contare su un numero impressionante di followers, reali o acquisiti che fossero, ci si è resi conto – bontà loro – che tutti quegli allegri investimenti hanno poi nel medio termine reso proprio pochino…”

 “il dato secondo me più rilevante – ragiona Davide Ciliberti , founder di Purple & Noise PR alla lettura dei dati 2026 dello studio – è quello che riguarda che riguarda la stampa e la relativa attività di media relations che rimane prevalente (64%) nell’attività delle agenzie e nei desiderata dei clienti con ormai evidente disinteresse per influencer et similia (12%). Evidentemente – continua Ciliberti – dopo l’ubriacatura dei primi tempi laddove le aziende riversavano generosi budget e cachet nelle tasche di improvvisati opinion maker capaci di contare su un numero impressionante di followers, reali o acquisiti che fossero, ci si è resi conto – bontà loro – che tutti quegli allegri investimenti hanno poi nel medio termine reso proprio pochino…”  .

Si va verso la creators economy, ma una buona stampa è il migliore AI gen

“Dal mio osservatorio di docente e rispetto alle nuove tendenze dell’AI – spiega Stella Romagnoli docente di comunicazione d’impresa presso l’Università La Sapienza e Luiss – attualmente si guarda di più ai creator, ovvero persone che pensano e costruiscono i contenuti, perché al momento gli algoritmi premiano, appunto, il contenuto piuttosto che il numero di follower; indicatore che invece era topico fino a poco tempo fa. Tant’è che oggi – spiega la prof. Romagnoli - si parla di creator economy, rispetto alla ‘passata’ inflencer economy, traghettandoci dunque verso un modello meno numerico-quantitativo e più contenutistico-qualitativo” .

E così, a scorrere le risultanze dello studio Muck Rack, si torna ‘alle origini’ in un contesto in cui la richiesta delle aziende ai professionisti delle PR è per una solida presenza sui media, nella loro tradizionale accezione, stampa e online, seppur con una naturale inclinazione verso la stampa online (91%) rispetto a quella cartacea, che comunque è sempre rilevante (69%).

Stampa, on e offline, è tuttora imbattibile e premiata dagli algoritmi, ma crescono podcast e newsletter

Sorprende poi come invece la TV – che comunque secondo tutti gli studi rimane il medium più seguito, anche se in modalità multi-device, ed influente in Italia, sia approcciata e da poco più dalla metà (60%) dei professionisti PR, mentre rilevante e crescente spazio si stanno ritagliando i podcast (57%) e le newsletter (42%), “segno che le aziende stanno finalmente capendo i benefici di essere loro stesse media, se non altro per una propria e ben profilata audience, non tanto in una logica di brand-journalism che è altra cosa, quanto più come attività di comunicazione complementare all’ufficio stampa” spiega il manager di Purple & Noise.

“La stampa, nelle versioni on e offline, è tuttora imbattibile perchè AI e Google premiano le fonti più autorevoli. Quindi – spiega Stella Romagnoli – essere pubblicati su un giornale, oltre all’audience pregiata del lettore è anche fondamentale per l’AI. E quindi – sentenzia la prof. Stella Romagnoli de La Sapienza – siamo punto a capo: un buon ‘vecchio’ ufficio stampa è quello che ti permetta oggi, la migliore AI gen”

Fonte: https://muckrack.com/resources/research/state-of-pr

Una prassi destinata a consolidarsi nei prossimi anni, non solo nel Regno Unito da dove tutto è partito ma anche nel resto dell’Unione Europea: ovvero’ l’utilizzo dell’AI nell’individuazione di campagne pubblicitarie “green” ingannevoli. Con una serie di decisioni rese pubbliche lo scorso dicembre, infatti, l’Advertising Standards Authority (ASA), autorità indipendente che vigila sulla correttezza della comunicazione commerciale in UK ha condannato alcune informazioni pubblicitarie di noti marchi di abbigliamento quali ad esempio Nike, Lacoste e Superdry, per l’utilizzo di claim ingannevoli in tema di sostenibilità ambientale, individuati grazie a sistemi di monitoraggio digitale basati appunto sull’intelligenza artificiale.

“In questo caso la tecnologia, se correttamente impiegata, può rappresentare un alleato decisivo nella tutela dei consumatori e della leale concorrenza sul mercato - commenta l’avv. Rita Santaniello di Rödl, studio legale presente in 50 paesi nel mondo tra cui l’Italia – L’impiego dell’AI ha consentito infatti di analizzare in modo capillare e continuativo l’enorme mole di contenuti diffusi online, individuando in tempo reale claim ambientali ed etici potenzialmente scorretti o privi del necessario supporto informativo.”

Nel caso di Nike ad esempio L’ASA ha ritenuto che la comunicata dicitura “sustainable materials” priva di ulteriori indicazioni sulle effettive caratteristiche del prodotto, fosse strumentale a motivare, illegittimamente, a proprio favore il comportamento d’acquisto dei consumatori. Analogo anche il caso che ha riguardato Lacoste, che aveva diffuso annunci recanti l’espressione “sustainable clothing” in maniera generica e priva di evidenze concrete in tal senso. Per Superdry, l’ASA ha condannato la comunicazione dell’azienda che descriveva una selezione di capi come capace di coniugare “style and sustainability”, quando in realtà tali caratteristiche attenevano solo ad alcuni capi e non a tutto l’assortimento come invece appariva. In Italia, tra i casi più recenti si annotga la multa da 1 milione di euro comminata dall’Antitrust alla multinazionale del fast-fashion Shein.

“Alla luce di questo quadro – sottolinea l’avv. Santaniello di Rödl – per le aziende diventa essenziale adottare un approccio proattivo nella gestione dei propri claim ambientali ed etici. Ogni affermazione ‘green’ dovrebbe essere supportata da dati verificabili, documentazione facilmente accessibile ai consumatori e criteri di misurazione chiari”.

ITALIA IN SCIA, SUL TEMA AGCOM RAFFORZA COLLABORAZIONE CON IAP – ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

In Italia l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) non ha implementato direttamente un proprio sistema di intelligenza artificiale (AI) per il monitoraggio della pubblicità ingannevole, ma sta rafforzando la collaborazione con l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che a sua volta sta sviluppando e integrando sistemi AI per l’identificazione di contenuti non conformi. Ma a tendere ci si allineerà al modello inglese e alle enormi opportunità fornite dalla più moderna tecnologia al fine di rafforzare la tutela dei consumatori

“Seguendo la tendenza diffusa tra i sistemi di autodisciplina europei rappresentati da EASA (European Advertising Standards Alliance), anche il nostro Istituto svolge da qualche anno il monitoraggio dei social media, grazie ad una piattaforma dedicata basata sull’IA – spiega Chiara Alvisi presidente di IAP – Il nostro Report 2024 sul monitoraggio della trasparenza nell’influencer marketing, svolto in collaborazione con Almed – Alta Scuola in media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, fotografa una situazione nella quale la trasparenza nella comunicazione è in crescita, ma persistono aree grigie, soprattutto quando l’advertising viene segnalato in modo non conforme alle regole previste del Regolamento Digital Chart. Un dato su tutti: – evidenzia la presidente del l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – il 4% dei contenuti pubblicitari risulta del tutto privo di indicazioni, in violazione del Codice di Autodisciplina. È proprio per ridurre queste residue criticità e per rafforzare la diffusione di una cultura condivisa delle regole che l’Istituto ha deciso di affiancare al monitoraggio un’azione mirata di formazione, offrendo un utilissimo corso online elaborato sulla base di un format europeo e con un contributo della stessa AgCom”.

ESSERE GREEN FA VENDERE DI PIU’ MA GREENWASHING ALTERA MERCATO.
CODACONS: SEVERITA’ E MULTE MILIONARIE PER AZIENDE CHE INGANNANO IL CONSUMATORE

Secondo il Codacons è necessaria massima severità contro le false pubblicità ambientali delle aziende. “Da tempo – sottolineano i rappresentanti dell’Associazione – denunciamo la prassi delle aziende di ricorrere a “green claims” nelle loro strategie di marketing e nelle comunicazioni commerciali al pubblico, messaggi non sempre corretti che spesso sono vere e proprie pratiche di greenwashing, in grado di deviare le scelte dei consumatori, sempre più attenti ad acquisti sostenibili e rispettosi dell’ambiente, e alterare il mercato, dirottando centinaia di milioni di euro ogni anno in termini di acquisti di prodotti commerciali.

“Per tale motivo – continua il Codacons – provvedimenti quali la recente multa milionaria dell’Antitrust al marchio Shein assume enorme rilevanza, e deve portare ora a provvedimenti sanzionatori analoghi verso tutte le aziende che ingannano i consumatori attraverso falsi messaggi sulla sostenibilità ambientale”.

“Essere green è certificato che fa vendere di più – aggiunge l’avv. Santaniello di Rödl -  investire in trasparenza e rigore informativo non rappresenta solo un adempimento regolamentare, ma un’opportunità strategica per consolidare la fiducia dei consumatori e posizionarsi in modo credibile nel mercato della sostenibilità.” Ed evita processi e gaffes reputazionali.

Davide

In questo momento storico Purple & Noise preferisce non lavorare per aziende o organizzazioni israeliane.

“La storia è scritta dalle scelte, non dalle circostanze”.

Milano, 17 aprile 2024 – E’ The Trade Desk, la piattaforma per l’acquisto e la pianificazione della pubblicità in tutto il mondo, fondata in California nel 2009 e oggi una realtà globale – in Italia l’azienda ha sede a Milano – indipendente, listata Nasdaq100, con 2 miliardi di dollari di fatturato e ritmi di crescita oltre il +20% all’anno, la “Best Company of the Year” in Italia agli Interactive Media Key Award, il festival dedicato a tutta la comunicazione pubblicitaria digitale e che da quest’anno ha aperto le porte anche al mondo dell’Intelligenza artificiale e della realtà aumentata e virtuale. Il premio giunto alla sua 25ma edizione e rappresenta uno dei riconoscimenti italiani più longevi del settore del marketing e della pubblicità.

La giuria ha premiato The Trade Desk con la motivazione: “E’ la superstar a livello globale degli ultimi anni nel settore della pubblicità. Con una tecnologia proprietaria e soluzioni d’avanguardia, open source, trasparenti e customizzabili, è primario tool per la pianificazione della pubblicità digitale a livello mondiale. Si pensi solo che offre oltre 15 milioni di advertising opportunity al secondo e il tutto, e questo è davvero rimarchevole, con la un’altissima attenzione relativamente ai dati, nonché alla privacy del consumatore, e un modello di business che, tra l’altro, fonda sul rispetto del giornalismo e restituisce valore agli editori.”Il premio è stato ritirato dal general manager di The Trade Desk Angela Bersini.

Ufficio stampa The Trade Desk per l’Italia
Purple & Noise PR

The Trade Desk™ (NASDAQ: TTD) è una tech company multinazionale, operante nel settore del buying pubblicitario. Attraverso la piattaforma proprietaria basata su cloud, è possibile pianificare, gestire e ottimizzare campagne pubblicitarie su formati digitali – inclusi display, video, audio e native – su una molteplicità di dispositivi, inclusi desktop, mobile, tablet, connected-TV, DOOH. L’integrazione in piattaforma delle principali realtà editoriali e data supplier, globali e locali, permette di massimizzare copertura e capacità decisionali. La vasta gamma di entreprise API consente ampi margini di customizzazione della piattaforma. The Trade Desk ha sede a Ventura, CA (USA) ed è presente con propri uffici in Nord America, Asia-Pacific e Europa. In Italia l’azienda ha sede a Milano.

Il successo dei meme, così come per molti fenomeni che diventano virali in rete, è passato velocemente da essere un trend socio-culturale a diventare volano di visibilità e quindi anche business per brand e prodotti. E di conseguenza adottato subito dalle aziende che attraverso il “meme marketing” pensano di ottenere facile visibilità a costo zero. Ma non è così: l’utilizzo di immagini di persone, che siano noti o meno, utilizzati per scopi commerciali o pubblicitari senza aver ottenuto preventivamente il consenso, si trova su una sottile linea interpretativa, considerando che il ritratto di una persona è tutelato dall’art. 10 del Codice civile e dagli artt. 96 – 98 della legge sul diritto d’autore.

L’ESPERTO: PER USO NON AUTORIZZATO DI VOLTI CELEBRI RISCHIO INDENNIZZO PARI AL VALORE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA COL MEDESIMO SOGGETTO

“Il consenso dell’interessato non è richiesto solo nel caso delle eccezioni di cui all’art. 97 della legge sul diritto d’autore, ossia quando la riproduzione dell’immagine è giustificata dalla notorietà o dall’ufficio pubblico coperto, da necessità di giustizia o di polizia, da scopi scientifici, didattici o culturali, o quando la riproduzione è collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico – commenta l’avv. Margherita Cera dello studio Rödl & Partner – Il ritratto non può tuttavia essere esposto o messo in commercio, in caso di pregiudizio all’onore, alla reputazione o al decoro della persona ritrattata. La Giurisprudenza è unanime poi nel ritenere non utilizzabile l’immagine di una persona famosa, senza il suo consenso, per scopi puramente commerciali e in particolare pubblicitari. D’altra parte, l’art. 8 del Codice della proprietà industriale, vieta anche la registrazione come marchio di nomi di persone notorie, senza il loro consenso.”

È necessario dunque analizzare, caso per caso, la finalità e il contesto di pubblicazione dell’immagine al fine di stabilire se l’utilizzazione sia lecita o meno. Quali potrebbero essere le conseguenze legali per un’azienda nell’uso improprio di un’immagine di un personaggio in un meme?

“Nel caso di sfruttamento pubblicitario dell’immagine di persona nota, qualora sussistano i presupposti, sarà possibile agire in giudizio chiedendo una pronuncia che ordini la cessazione dell’abuso e che condanni al risarcimento del danno patrimoniale e non patrimoniale – sottolinea l’avv. Cera di Rödl & Partner – Nella prassi vengono utilizzati vari criteri per determinare il quantum del danno. Per quanto riguarda il danno patrimoniale viene utilizzato principalmente il cosiddetto ‘prezzo del consenso’, ossia l’ipotetica somma che l’interessato avrebbe richiesto se avesse autorizzato lo sfruttamento della sua immagine. Diversamente il danno non patrimoniale risulta di più difficile quantificazione e prova in giudizio ma viene tradizionalmente ricondotto al danno morale patito.”

ANCHE PER UTILIZZARE LA ‘LINGUACCIA’ DI EINSTEN BISOGNA PAGARE I DIRITTI

E attenzione anche alle immagini di uso comune come ad esempio quella largamente e universalmente utilizzata di Einstein che fa la linguaccia, scattata il 14 marzo del 1951 alla festa del suo 72mo compleanno. Einstein, finché in vita, fu molto attento all’uso che veniva fatto del suo nome e della sua immagine, un – geniale – precursore rispetto a quello che poi sarebbe avvenuto mezzo secolo dopo.

Oggi chiunque voglia utilizzare per scopi commerciali questa o altre immagini ottenerne autorizzazione – e relativo pagamento di una somma commisurata all’uso che si intende farne – dalla Fondazione che oggi e titolare dei diritti d’immagine, oppure rischia di incorrere in lunghe e complesse cause legali.

PILLON: “E’ PROPAGANDA LGBTQ. INOPPORTUNO RAI LO MANDI IN ONDA”. I PUBBLICITARI: POLEMICA SURREALE, POLITICI FACCIANO POLITICI, NON I CREATIVI

Dopo il caso Esselunga ecco l’affaire-Pupa,

Uno sposo trepidante sull’altare, la sposa che si prepara. Poi l’ingresso nella Chiesa gremita di amici e parenti, fuori il diluvio, quand’ecco che poco prima delle promesse un’altra donna irrompe nella chiesa, il trucco disfatto dal temporale o, non è dato saperlo, dalle proprie lacrime. L’’altra’ chiama la sposa con un gesto della mano ed essa subito si volta, afferra quella mano ed insieme scappano verso la libertà,

Questo nei 30’ dello spot Pupa, nota casa cosmetica italiana, per Sanremo e che sta generando una grossa polemica proprio alla vigila della sua messa in onda, laddove da molti considerato inopportuno ad una visione nazional popolare e per giunta nel programma di massimo ascolto Rai, per via del modello ‘non-convenzionale’ di famiglia che propone. Anzi, addirittura oppone a quello di famiglia tradizionale, dicono alcuni.

PILLON: SPOT INDEGNO LA RAI LO CANCELLI DAL FESTIVAL. EDUCA ALL’OMOSESSUALITA’

E mentre sul web aumenta, senza estremismi invero, il dibattito il coperchio lo fa saltare l’ex-senatore Pillon che oggi si è espresso bollando lo spot come “propaganda LGBTQ che ci ammorba con queste stupidaggini. Dalla fatina di Cenerentola alle soap, dai social a Hollywood fino alle fiabe Trans a scuola, non esiste più uno spazio risparmiato dalle melensaggini più o meno gaie, tantomeno Sanremo”.

“La propaganda – continua Pillon – non mira certo a cambiare le abitudini di noi adulti semmai a normalizzare l’omosessualità per le giovani generazioni, cresciute senza identità sessuale, senza orientamento e incapaci di mettere su famiglia. I numeri non mentono, e la progressione inarrestabile della disforia di genere tra i bambini, curati poi con bloccanti della pubertà o con il coltello del chirurgo è lì a dimostrarcelo”. Secondo il leghista “si tratta di uno spot che andrebbe proiettato in fascia protetta e fuori dalla programmazione di un festival canoro, ma tanto il martellamento arriverebbe da altre fonti. Allora sapete che vi dico? Mettiamo una bella scritta, come sulle sigarette: ‘Questo spot nuoce gravemente all’identità sessuale dei giovani’. E poi la sposa scappi pure con la sua amica, e vadano insieme a farsi benedire”.

“La polemica che definisce scioccante lo spot di Pupa per Sanremo è infondata, sterile e inutile. Lo spot non ha nulla di scioccante, è un richiamo fedele al film “Il Laureato“, viene solamente sostituita la figura maschile con una femminile – così Alessia Crocini presidente dell’associazione famiglie Arcobaleno -
E’ ridicolo che in Italia e in Europa nel 2024 si possa ancora pensare che uno spot possa cambiare o condizionare l’orientamento sessuale o l’identità di genere di un bambino o di una bambina. Vale la pena ricordare che quasi tutti i paesi dell’Europa occidentale hanno riconosciuto il matrimonio egualitario, a breve anche la Grecia lo approverà. Solo i paesi dell’est e l’Italia non lo hanno fatto.

I PUBBLICITARI: POLEMICA SURREALE, I POLITICI FACCIANO I POLITICI, E NON I CREATIVI

“Non capisco la ragione che possa stimolare una polemica, tanto meno un’incitazione all’omosessualità – commenta la presidente di IAA International Advertising Association – Mi occupo di comunicazione da 25 anni e posso dire con certezza che questo è uno spot  bello, delicato e che comunica un messaggio positivo di libertà. Oltretutto non vedo nemmeno un bacio o un atteggiamento che possa disturbare sensibilità particolari.”

“Sembra che i nostri politici, non tutti per carità non generalizziamo – interviene Davide Ciliberti esperto di comunicazione - abbiano trovato nuova linfa nel farsi pubblicità attraverso la pubblicità stessa. Cosa che evidentemente funziona visto l’attivismo di alcuni nell’accaparrarsi i riflettori mediatici anche su questo versante. Vero che in Italia siamo tutti ‘allenatori della nazionale’ però credo – continua l’esperto di pubblicità – che sarebbe meglio se i politici facessero i politici concentrandosi semmai sui problemi reali della gente, lasciando ai pubblicitari fare i pubblicitari”.

“La pubblicità è specchio di una società che cambia e non dovrebbe essere interpretata in maniera ideologica, è solo positivo il fatto che anche i creativi abbiano iniziato a raccontare una realtà non più patinata o stereotipata ma che intercetta la realtà e il cambiamento in tutte le sue sfaccettature” conclude Andrea Crocioni direttore di TouchPoint testata di riferimento del mondo della pubblicità.

PUPA E LO SPOT ‘DELLA POLEMICA’, L’AZIENDA: IN VERITA’ E’ INNO ALLA LIBERTA’ E SOLIDARIETA’ FEMMINILE

Milano, 5 febbraio 2023 - “Stiamo seguendo con sincero interesse ed anche curiosità il dibattito sorto attorno al nostro spot programmato per il Festival di Sanremo, cui da diversi anni siamo presenti come inserzionisti” così l’azienda Pupa firmataria dello spot ‘della polemica’.

“Quest’anno – spiegano dall’azienda - abbiamo chiesto ai nostri pubblicitari, l’agenzia GB22 e al direttore creativo Vicky Gitto, di elaborare un film che, in 30 secondi, celebrasse le emozioni vere con una rappresentazione della bellezza diversa dalla perfezione da copertina, cui siamo abituati”.

E così, ispirandosi e rivisitando in chiave contemporanea la famosa scena del celeberrimo film ‘Il Laureato’ (1967) – nella quale Dustin Hoffman irrompe in Chiesa urlando per impedire il matrimonio di Elaine – lo spot Pupa apre con uno sposo trepidante sull’altare. Poi l’ingresso della sposa in una Chiesa gremita di amici e parenti, fuori il diluvio, quand’ecco che poco prima delle promesse un’altra donna irrompe nella chiesa, il trucco disfatto dal temporale o, non è dato saperlo, dalle proprie lacrime. L’’altra’ chiama la sposa con un gesto della mano ed essa subito si volta, afferra quella mano ed insieme scappano verso la libertà.

Ciò a significare che una sbavatura nel trucco può essere lo specchio di un’emozione e di una bellezza interiore ben più intense della perfezione estetica che ultimamente sembra essere quasi obbligatoria.

“Ma soprattutto è un inno alla libertà e alla solidarietà tra donne. Il finale dello spot è aperto – spiegano ancora dall’azienda – non si conclude. E quindi non tratta né del pregresso che può avere portato a quel gesto e men che meno vuole trarne un finale. Anzi, lascia proprio allo spettatore, liberamente, senza vincoli o indirizzi, deciderne il finale.” 

Agenzia: GB22
Ufficio stampa: Purple & Noise

E’ il greenbickering, ovvero battibecco green, il nuovo fenomeno con il quale aziende, opinione pubblica, amministratori e soprattutto giudici e tribunali, dovranno prendere confidenza. “Ovvero – spiega Rita Santaniello avvocato dello studio multinazionale Rödl & Partner nel convegno organizzato dal magazine Economy sul tema del greenwashing – quella pratica per la quale un’azienda può agire contro un competitor per concorrenza sleale laddove ritenga utilizzi impropriamente la leva della sostenibilità aziendale per migliorare il suo percepito verso il mercato ed i consumatori e quindi per vendere di più”.

Sono sempre maggiori e incontrollati i casi di cosiddetto greenwashing ovvero quella comunicazione ingannevole incentrata sul rispetto dell’ambiente che è solo di facciata, che fa apparire un prodotto o il brand medesimo più ’verde’ di quanto sia in realtà – addirittura il 60% delle imprese sarebbe caduto almeno una volta in comunicazioni ad impronta green non valide o ingannevoli (dati Nielsen) -  “questo perché la sensibilità ecologica, soprattutto nei paesi occidentali, si è sviluppata al punto da determinare i comportamenti d’acquisto dei consumatori o persino da aumentare il valore del marchio o dell’azienda, così come conclamato da moltissimi studi” spiega il legale.

Un’indagine condotta dalla Commissione europea, dalle autorità nazionali di tutela dei consumatori insieme ad altre autorità internazionali, sotto il coordinamento della Ipcen (Consumer Protection and Enforcement Network) ha evidenziato nel 42% dei casi le autorità hanno ritenuto ingannevoli e non veritiere le comunicazioni green, e quindi messo in atto pratiche commerciali sleali. In oltre il 50% dei casi, le aziende non abbiano dato ai consumatori informazioni sufficienti per valutare quanto comunicato in materia di ecosostenibilità; nel 37% il claim conteneva formulazioni generiche, come ‘rispettoso dell’ambiente’, o ‘eco’ e nel 59% dei casi non venivano esplicitati elementi a supporto di quanto dichiarato. Nel complesso

In conseguenza di ciò pochi giorni fa il Parlamento europeo – con 544 voti favorevoli, 18 contrari e 17 astensioni – ha approvato la propria posizione negoziale sulla proposta di direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde e contro il fenomeno del greenwashing. Il progetto legislativo prevede di vietare l’uso di diciture green generiche come ad esempio ‘a impatto zero’, naturale, biodegradabile, amico della natura, ecologico se non debitamente comprovate, inserendole, unitamente ad altre, in un elenco di pratiche commerciali da considerarsi in ogni caso scorrette e quindi illecite.

“Ovvero – spiega Rita Santaniello – io azienda posso intentare causa per concorrenza sleale verso uno o più miei competitori che utilizzino marchi, slogan o diciture green non comprovate per vendere di più, quindi sottraendo mercato agli altri, o per ‘inverdire’ la propria immagine, ottenendo così ingiustamente un vantaggio competitivo rispetto agli altri”. Infatti secondo una recente ricerca GfK (Growh for Knowladge) in Italia, il 30% dei consumatori dichiara di evitare i prodotti con imballaggi in plastica, mentre il 36% ha smesso di comprare alcuni prodotti ad impatto ambientale negativo.

“E la mia sensazione è che - riflette il legale Rödl - definiti i paletti legislativi che comunque lasceranno spazio a ampie eccezioni, concrete attuabilità (i mercati sono oggi globali, ma gli ordinamenti giuridici no) e interpretabilità, le aziende non esiteranno a combattersi su questo fronte. Ma forse questo, al netto dell’aggravio del lavoro dei Tribunali, potrebbe essere anche un bene perché le varie sentenze ed esperienze agevoleranno una regolamentazione più puntuale in materia. Anche se – conclude l’avv. Santaniello – ci vorrà parecchio tempo”.

Ufficio stampa Rodl & Partner in Italia:
Purple & Noise PR